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谈病毒营销的威力与风险

来源:本站2018-1-21

病毒营销是通过用户的口碑宣传网络,信息像病毒一样传播和扩散,利用快速复制的方式传向数以千计、数以万计的受众。病毒营销描述的是一种信息传递战略,包括任何刺激个体营销信息向他人传递、为信息的爆炸和影响的指数级增长创造潜力的方式。

在自媒体时代,受众具有很强的自主性和能动性,他们已不是单纯的信息接收者,更成为信息的分享者和传播者,尤其依赖受众进行“病毒”传播的病毒营销中,受众的影响力非常大,其威力和风险并存。


一、受众在病毒营销中的威力
1、六度分隔理论和150法则----受众具有强大的社交网络:六度分隔理论指的是你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个。150法则指的是在人类的智力允许的范围内,进行有效社交的人数为150人。根据六度分隔理论和150法则,如果每个人建立的社交人数是150人,那6个人建立的社交人数就是150的6次方,也即11390625000000人,病毒营销把传播的权力移交给如此强大社交关系网的受众,其威力之大可想而知。

2、使用与满足理论---受众参与其中分享信息表达个性:个人对传媒及其内容怀有某些期望,他们是有目的的选择媒体及其内容,以满足自己某些需求。完成传播效果的关键,是了解和把握受众的内在需求。分享是人的本性,在网络时代,人们更乐于分享,通过分享各种信息,舒缓压力,加强认同,从而获得满足感。

3、受众“意识”理论与“无意识”理论---利用受众的兴趣自觉传播:利用“受众意识”理论的关键就在于抓准消费者的兴趣和需求所在,巧妙地利用广告受众的主动性为广告的传播服务。无意识是个体不曾觉察的心理活动和过程,通过精心的病毒营销设计和包装激发受众内心的分享、传播的愿望,激活无意识的传播行为。

4、受众的能动性与隐匿性---能控制传播内容和传播效果:网络受众的自主能动性使得他们拥有控制传播效果的能力,查询所需的,忽略无需的,对有吸引力的信息加以吸收,发表观点,通过社交网络传播从而形成热点,那传播的效果就达到了。

二、受众参与给病毒营销带来的风险
1、病毒营销的“病原体”与目标受众特征的相符性影响广告信息的传播效果

2、病毒营销包装的“糖衣炮弹”被受众识破易产生逆反心理

3、“病毒”的生命周期有限,受众注意力可能迅速转移

4、病毒营销的不确定性和不可控性使受众的信息传播难以把握

在网络营销时代,营销的关键不在于你想营销什么,而在于消费者想了解什么,或消费者想传播什么。因此,我们必须充分了解目标受众的接触习惯、心理特点和行为特征。在设计病毒营销的时候,先做好风险性防范,并在病毒传播的过程中,对事态的发展进行监控,做好有效引导,借此规避不可预期的风险,从而保证病毒营销的效果。

 
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